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THLDL談向下銷售法則!

時間:2017-01-11 15:17:42 來源:世界經理人
  曾經,很多經商者都樂忠于向上銷售,提高商品的價格,一起來獲得消費者的信賴。但是事實證明,在現在的經濟形勢下,向上銷售已經行不通了。更多的企業主開始把視線轉移到運用向下銷售法則進行銷售。

  為什么我們要運用向下銷售法則?如果東西賣得太便宜,你就很有可能降低你的產品利潤,稀釋產品品牌的價值,這是一個不得不面對的風險。就連我們熟知的最精明的市場營銷專家Martha Stewart都是經過千辛萬苦才學到了這個本領。最近,她剛剛把她旗下低端的“天天瑪莎?斯圖爾特”系列家庭用品從卡馬特撤了出來。這個曾經一度是她公司最賺錢、最有利潤的產品系列,現在在她看來,就是一個會降低她良好聲譽的劣質品牌。

  但請稍微等一下。你并不是Martha Stewart,你的產品可能也沒有那么大的規模。市場營銷專家表示,小一些的公司更容易嘗試一些新產品,在運用向下銷售法則上同樣也很有優勢,同時,還能更為迅速地就客戶反饋做出反應。如果你沒法出售你的高端產品,你就轉而推銷你的低端產品以保證銷售額,這不是什么丟人的事。但你要注意,你在推銷你售價較低的產品的同時,千萬不要降低了你的品牌價值。下面三點,希望你能夠牢記在心。

  向下銷售法則一:為客戶提供一些新東西

  你可以通過去掉一些花哨的功能簡化一件商品,或者,你還能利用這個機會,重新研發一種新的產品,這種產品的價售相對較低。紐黑文大學的市場營銷學教授George T.Haley表示,如果你打算采用后面這種辦法,一定要仔細觀察你的客戶,你需要清楚地知道他們想要什么,他們會買些什么。你還需要知道的是,不能客戶們說要什么,你就給他們什么——因為,你的客戶可能只知道市面上已經存在的產品。你的任務就是找到新產品、新機會。

  Oovoo Designs以位于弗吉尼亞州亞歷山大的手袋公司Oovoo Designs為例。這家市值為50萬美元的手袋公司,是Pauline Lewis于2008年創立的。之后,這家公司的高端手袋銷量下滑了15%,所有這些手袋均是在越南純手工制作縫制的,每個店內零售價為250美元。她店里最便宜的一款手袋是一款無帶手包,售價為99美元。她發現顧客們總是說她們想要這個包,但現在買不起。于是Lewis決定立刻行動起來。她在批發零食貿易展上與買家們交流,她還去各個店里與顧客交流,問他們到底想要怎樣的包。她說,“最最重要的一點就是,不運用向下銷售法則thldl.com的原因是因為我不想我的品牌價值因此受到稀釋。”

  根據調查結果,她想到了一個新主意:推出一款售價為35美元的手機包,這款包刺上有與高端產品上一模一樣的手工刺繡圖案。Lewis說,手機對女性來說,是必不可少的,有數據表明,女性平均一天大約要接觸手機6次。另外,這款新產品的預計顧客群更為年輕,不像她原來的手袋系列,只吸引35歲以上的女性。Lewis補充說道:“年輕女性買不起售價達250美元的手袋,但她們喜歡這個品牌,她們會渴望擁有這樣一個手袋,并且會不斷努力存錢買一個更大的Oovoo手袋。”

  這個策略最終彌補了由高端產品帶來的損失。2008年,她一共售出了大約1500個這樣的手機袋,2009年則售出了2500個左右。

  向下銷售法則二:價值定位

  在不景氣的經濟狀況下,推銷一些非高端的產品,需要不同的推銷技巧。珮伯代因大學(PepperdineUniversity)商學院副教授LarryW.Cox說道:“你必須幫助別人理解價值之間的差別。”Cox表示,你必須傳遞給他們這樣一個概念,就是他們獲得的依舊還是一件有價值的產品,只不過是售價低了一些罷了,這樣他們“將會像瘋了一樣去買那件產品。”用這種方式,消費者們就會覺得你在努力了解他們的需求,同時,你依舊在為他們提供與品牌相襯的、具有高質量的產品。

  Lewis在她今年的新品發布會里,很好融入了這個概念。由于她已經開拓了一個新市場,所以她沒打算停止生產這款手機包。但盡管如此,她正在考慮下一步計劃。2010年,她打算推出一個售價稍微高一些的產品——一款售價60美元的隨意款手提袋。她說:“現在經濟已經開始復蘇,99美元的東西可能人們不會買,但一個60美元的東西,大家還是能夠買得起的。”這個信息傳遞給顧客們的意思就是“一切都在變得越來越好,所以我們也希望能夠為你提供一些更大、更好、更亮麗的東西。”

  生活是美好的,這是一家位于波士頓的服裝公司。這家公司很早就知道營銷過程中傳遞出來的信息最終會造成很大差別,特別是當那些非高端產品已經成功在市場上獲得一席之地。1989年,John和Bert Jacobs兄弟開始經營一些以體育和藝術為主題的T恤衫,那時候他們還是把衣服堆在他們卡車的后車廂上出售。五年里,他們的生意一直平平淡淡。后來,他們覺得整個美國都籠罩在一種悲觀失望的情緒里,Jacobs兄弟那時認為美國人需要通過T恤得到一些樂觀情緒。他們一起創作了“Jack”這個笑嘻嘻的形象,然后他們把這個圖像印到T恤衫上,并在圖案下方印了一句“生活是美好的”。第一天的時候,他們在45分鐘內售出了50件這樣的T恤衫,來買這種T恤衫的顧客各種各樣:有滑板朋客青年,有女都師,還有哈雷?戴維森的死忠……現在這家價值1億美元的公司,它的CEO Bert Jacobs說:“我們是想傳達我們包容,而不是獨家經營的策略。”盡管Jacobs說,現在公司也能轉換另一個經營方向,可以向上銷售,把T恤衫的價格定為每件60美元,但這種T恤衫每件售價30美元,可見這個價位也不是獨家經營的。

  向下銷售法則三:了解你的品牌

  向下銷售法則這樣的方式,并非對每一個公司都適用,特別是對那些定位于高端獨家經營,以期與競爭對手區分開來的品牌來說,更不適用。舉例來說,在BNET最近一個視頻中提到的Hangar1 Vodka就表示,如果采取向下銷售,公司現在900萬美元的銷售額就將不復存在,這是因為這種售價為39美元的酒,打著的是全手工制作的旗號。Hangar1保持如此高昂價值的原因在于,它采用的是全天然材料,純手工制作工藝。另外,在有些地方,這家公司還把價格定得更高,這是因為在那些地方,伏特加已經成為了一種生活方式,那里的人們愿意為他們對該產品的感覺付錢。珮伯代因大學的Cox解釋為:“對那些我信任的品牌來說,就算它們產品的售價比一般商品高,但兩者效果卻差不多,我還是會選擇前者。”

  據Hangar1的共同創辦人Ansley Coale表示,這家位于加利福尼亞Ukiah的公司,它們在2009年的銷售量下降了17%,但其競爭對手同期銷售量則下降了40%。他表示他決不會考慮運用向下銷售法則這個問題。他說:“人們還是一直在星巴克喝咖啡,只不過他們不像以前喝的那么多罷了。”

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