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企業商譽管理工作應該如何有效進行?

時間:2017-02-07 10:36:44 來源:王先琳
  企業商譽管理工作十分重要,要著力加強企業商譽管理工作。當政府措施對實體經濟有影響時,企業的商譽管理開始變得比過去幾十年都更加重要。商譽出現問題的企業和行業更有可能引起立法機構、監管機構以及公眾的憤怒,并招致懲罰。此外,私營部門的可信性將會影響其對一些有爭議的問題(如保護主義)發揮影響的能力,而這些問題對于全球經濟的未來具有重要意義。

  企業不能違反與消費者、股東、監管機構以及納稅人之間的社會契約。當今商譽挑戰的廣度和深度不僅與近期發生的經濟事件的變化速度、嚴重程度以及不可預見性息息相關,而且也是商譽管理環境潛在變化的必然結果,而這些變化早已悄然發生。這些變化包括:基于互聯網的參與型媒介變得日益重要,非政府組織(NGO)和其他第三方團體的重要性不斷提高,以及人們對廣告宣傳的信任度越來越低。

  加強企業商譽管理工作,企業組織需要改進傾聽技巧,從而充分了解新出現的問題;企業需要進一步增進對至關重要的利益相關方的了解,企業還需要超越傳統的公共關系(PR)管理模式,建立一個能夠影響關鍵客戶群體的支持者網絡。企業不僅要采用先進的態度細分技術,以更好地了解各利益相關方的關注重點,而且還要動員各種跨職能團隊收集情報,并快速應對范圍廣泛的各種商譽威脅。為了克服可能會妨礙這些努力的組織障礙,一個關鍵要素是企業高層勇于負責的領導力。

  在如今這種充滿爭議的環境中,企業高層勇于負責的領導力能使首席執行官們有機會展示真正的政治家才能,從而使企業顯得不同凡響。利益相關方需要這種領導力;急需振作精神的公眾也期盼著這種領導力。當資本主義似乎已經一蹶不振之時,首席執行官們擔負著提振企業和自由市場信譽的職責。

  當下,不少企業在應對商譽管理環境的兩個重要變化方面顯得多么的束手無策。第一個變化是,間接利益相關方——如非政府組織、社區積極分子,以及網絡團體——的影響力已經大大增強。不斷涌現出來的間接利益相關方對企業提出了范圍更加廣泛的各種期望和任務。第二個變化是,隨著各種基于互聯網的新型平臺的出現,層出不窮的傳媒技術和溝通渠道為個人和組織提供了新的工具,使其可用于對企業進行范圍更廣、速度更快的詳盡研究。這種通訊革命還意味著,在某個地區可能被容忍的一些問題(如惡劣的勞動條件)可以被“市民記者”或博客作者發現和曝光,并在其他地區激起公憤。這兩種變化造成的結果是,以前因流程、員工或系統的失效或缺陷所導致的運營性風險現在卻常常表現為商譽風險,應對的代價要遠遠超過失誤本身所造成的損失。

  任何缺乏完全透明度的事物都可能導致災難性的后果。當金融部門的風險管理問題造成了巨額經濟損失,而要由納稅人來幫助承受這種損失時,毫無疑問,由此引起的金融部門的商譽損失也是巨大的。在這種分布廣和涉及面多的環境中,企業必須在整個組織中收集有關商譽威脅的信息,并采用成熟完善的方法來分析這些信息,然后采取行動,解決問題,以減輕對企業商譽管理工作thldl.com的威脅。這些行動可能包括與不同類型的合作伙伴建立各種聯盟,協調來自各個方面(包括政府、民間社團和消費者)的反應。所有這些都需要密切協作和具備快速行動的能力。

  然而,許多企業都主要依賴人手少、集中式管理的企業事務部來處理商譽管理問題,而這些部門無法監測和調查復雜而多變的商譽威脅。此外,傳統的公關詮釋難以解決許多非政府組織關心的問題,這些問題通常必須通過變革業務運營方式和開展雙向對話來加以解決。業務單元經理盡管在發現潛在挑戰方面處于比較有利的地位,但對企業商譽管理工作的重要性卻常常缺乏認識。由于缺少跟蹤和量化商譽風險的可靠方法,有關商譽問題的內部溝通可能會受到阻礙。

  企業商譽管理工作問題的職責往往也模糊不清。結果對商譽問題的應對可能是短期應急性的、臨時性的,以及防御性的——鑒于如今公眾對企業商譽管理工作的高度關注,這顯然是一種糟糕的組合方式。這里還存在一個企業必須盡快解決的問題:即使商譽挑戰提升了出色公關工作的重要性,但如果企業只依賴公關部門單打獨斗,缺乏對潛藏于企業商譽問題背后的根本原因或事實的深刻認識,那么仍將會遇到麻煩。

  因此,對于希望提升公關競爭水平的企業來說,首先需要做的事就是,建立一個有效的早期預警系統,使之迅速知道出現的商譽管理問題。大多數企業都相當擅長跟蹤媒體的新聞報道,而且有許多企業正開始監測來自互聯網和非政府組織的群眾呼聲,其力量正開始與主流媒體的力量分庭抗禮。不過,高效地做好這些工作盡管是提升與利益相關方溝通水平的一個重要前提條件,但并非是組織面對的最艱巨的任務。更艱巨的挑戰是,隨時準備在下列環境下應對嚴重的商譽威脅:鑒于在對企業變得越來越不寬容的社會氛圍下,利益相關方(包括監管者和立法者)將會嚴厲抨擊企業的可能性越來越大,商譽威脅的潛在發生頻率和付出的代價也在大幅度上升。

  商譽威脅可能采取各種不同的形式,如與企業的業務業績相關的問題,就像金融企業近來所遇到的那些問題;始料不及的猛烈沖擊所造成的恐慌;對企業行動(如擴大運營)的反對;或者一些長期存在的、具有行業特點的問題,如氣候變化等。

  總之,企業商譽管理工作十分重要,只有通過行動才能樹立穩固的企業商譽,因此要千方百計地抓緊抓好。

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