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營銷就要簡單有力不要繞

時間:2019-01-29 09:56:29 來源:網絡
“簡單”是方法,“有力”是目的,“不要繞”是不忘戰略核心、不忘方法目的提醒。



產品越豐富,信息量越多,用戶選擇產品越復雜,選擇產品成了一件累人的事。消費者不可能成為每個領域的專家,更不想買個東西費那么多腦細胞,營銷要做的就是讓消費者的選擇變簡單。



《易經》中講簡易、變易和不易。簡易告訴我們:越是大道越簡潔,越是真理越明了,所謂“大道至簡”。據說在自然科學領域,最簡單的解釋往往是正確的,宇宙的本質是質樸的,營銷也概莫能外。



我主張品牌營銷要“簡單有力不要繞”。顧名思義就是直截了當,切中要害,不在核心點外繞圈子。越是簡單的東西,越容易進入人的心智,在當下這個“懶人”時代更是如此。你是誰?你能干什么?為什么要買你?要讓消費者立刻明白。



傳播的路徑不要太深。你的標志,你的名稱,你的訴求,你說的產品信息,夠不夠簡單,如果一個訴求還需要幾百字去解釋,那要費多少傳播成本?市場操作也一樣,要直指核心,不要東試西試,這試試那試試最后的結果往往是偃旗息鼓。



簡單,并不等于初級。小到包裝上的一句文案,大到一場營銷戰役,如果能做到簡單有力不要繞,必能取得好的營銷效果。那么,如何才能做到呢?我們從一個品牌的誕生,再到推向市場的全過程來看一下。


品牌名:好名字要展現銷售力


品牌名稱是品牌最根本的資產。好的品牌名,自己會傳播、自帶銷售力。褚時健在云南山上種的冰糖橙,取名“褚橙”。不僅好記,而且賣點一目了然。茶π已經用名字告訴你,它鎖定的是新生代,年齡太大就不用找它玩了。史玉柱將一個有效成分為”褪黑素”的產品取名為“腦白金“,立刻具有了價值感,金子是俗物,可是金子值錢啊,讓人一聽就感覺是好東西。正符合簡單有力不要繞的原則。


卓一食品是云南的一家企業,云貴高原是味道資源的寶庫,有400多種香料,250種野生菌,卓一以云貴高原這些特色食材做成產品。品牌名叫什么好呢?我將品牌命名為“高原彩”,表明企業采用高原食材的品牌根基。直接亮明身份和特長,不說廢話。


我曾經服務的新疆國經鴿業,承載著精準扶貧的重任,計劃在南疆養殖肉鴿,使疆內優質農作物轉化,實現畜牧業的發展。南疆南靠昆侖山,光照充足,沙漠與冰川為鄰,瀚海與綠洲共存。在這養的鴿子該叫什么名字呢?我命名為“昆侖王鴿”,昆侖山,人盡皆知,“昆侖王鴿”借莽莽昆侖之勢,自帶生態與高貴。直抒胸意,直表根基,不去繞。



廣告語:說人話,產品怎么牛就怎么說


2018世界杯期間,boss直聘、馬蜂窩、知乎等廣告,賺足了球眼,也被吐槽無數。“找工作直接跟老板談“、”旅游之前,先上馬蜂窩“、”有問題,上知乎“。這些廣告語好不好?如果從觀眾角度看,沒人喜歡看廣告,尤其在看球間隙,反復聽到這些廣告語,會很厭煩。從營銷角度看,雖然有些走極端,但這些廣告語都做到了簡單有力不要繞,產品的核心賣點,用一句話就說了出來。至于廣告效果,市場自有反饋。


我服務過一家大米企業,生產“大荒地“牌大米,質量非常好。我發現大米行業存在新米陳米勾兌現象,大米新陳難辨。而放眼整個消費市場,多數消費者在選購大米時擔心的問題是大米不新鮮,“新米”成為消費者深層次需求。我給“大荒地“確定的戰略是:只賣當季稻生產的新米,堅決不賣陳米。大家展開了廣告語創意風暴,想了很多別出心裁的話。我說廣告語就是”大荒地,只生產新米“。有人說那不是戰略嗎?我說,戰略既然已然說的很明白,廣告語把它喊出來就夠了。不要為創意而創意,不要繞。


視覺表現:產品是主角,看不懂是大忌


廣告大師霍普金斯說:“廣告不是寫來取樂的。.......這是廣告最大的失誤之一。廣告創意人員放棄了他們的職責,他們忘記了自己是推銷員,而把自己當作了一個演員。他們想要掌聲,而不是銷售。”


很多企業在設計上,喜歡玩虛的,高大上、偉光正,看起來很潮很炫,但就是不抓心。有些創意人容易陷入藝術家的錯覺,視覺設計追求畫面的優美,logo弄的復雜隱晦,字體弄得花里胡哨,文字非要豎排而且字號很小,明顯是不想讓消費者看……我不反對視覺要優美,但要分清主次。清末思想家嚴復說過“譯事三難:信、達、雅。“意思是翻譯首先要做到信息的準確無誤、通順明白,然后才能兼顧優雅。我認為,這一點同樣適用于視覺表現。如果只為了”雅“,而忽略了”信“和“達“,只能算作孤芳自賞。


小米設計的特點之一就是直接,講大白話,讓用戶一聽就明白。看他們一個耳機的廣告:99元聽歌神器,小米活塞耳機!再看小米一個電源的廣告:10400毫安移動電源,69元!你看著沒什么創意?要知道小米打的就是性價比,把產品的性價比說出來就是他的大創意,市場反應也驗證了廣告的效果。簡單有力,切中要害。



傳播內容:什么都說,等于什么都沒說


傳播的內容要仔細打磨,品牌傳播一定要做減法。把那個最簡單、最有力、最容易接受的東西拿出來,不斷重復,消費者才能入耳入眼入心。


在2007年,我為新天葡萄酒做品牌營銷咨詢服務,我思考:比文化,我們沒法跟法國葡萄酒比;比歷史,有張裕在那;比技術,我們也不占優勢;比品種,大家品種差不多。我們的核心優勢到底是什么呢?葡萄酒行業有句俗話:七分葡萄,三分釀造。意思是說決定一瓶葡萄酒品質的關鍵因素在于葡萄的品質。新天用的葡萄品質很好,因為新疆葡萄在生長中經歷了1600小時以上充足陽光,日照充足積溫高,糖度積累非常好,這是國內其它地區沒有的。充足的糖分積累,使新天葡萄酒不用通過加入蔗糖來提高糖度。


看到這里,大家恐怕想到了,我跟其它葡萄酒比“陽光”,所以我將品牌命名為“1600”葡萄酒。廣告內容就是:1600小時陽光能做什么?1600小時陽光能培育一顆完美的葡萄,1000顆如此完美的葡萄才能釀造一支“1600”葡萄酒,新天1600。電視、報紙、海報廣告都是這個核心,沒有去談葡萄酒的文化,沒有拿個紅酒杯去搖情調,直接說出我的獨一無二。產品在溫州上市后,很快形成熱銷。


傳播模式:簡單明了,別亂試


時常聽企業說,這個媒體不錯,投點錢試試。我的建議是:別亂試。一說試就是心無定見,自己心里也沒譜,現在瞎貓碰到死耗子的機率很小。傳播的模式要簡單明了,不用十八般武藝都上,更不能東試試西試試。不對的方式自然不出效果,對的方式做的量又不夠,最后全交了學費。


企業的資源總是有限的,即使富如恒大冰泉也不能持續燒錢。因此,對于階段性傳播以什么載體為主要有清晰的判斷,在什么階段擴展,在什么階段收縮要有清醒的認識。沒有那么多資金預算,不如持續性小投入,不要總想弄把大的。不能稀里糊涂上,投放一段時間匆匆忙忙撤,傳播最忌諱忽然上忽然撤,前期的積累全浪費了。


對于新媒體傳播,更要注重“簡單有力不要繞”。自媒體時代,最不缺的就是資訊信息。使產品與熱點融為一體,節奏簡明的傳播是關鍵。


看當年茶π的上市傳播:茶π與當紅韓國偶像合作,由BIGBANG領銜,拍攝了講述各自工作生活,音樂夢想的廣告片。為了充分的營造儀式感,2016年6月9日在官方微博放置了一條加密的廣告視頻,評論和轉發超過10萬人次,即可提前觀看。這條微博迅速引來大批粉絲圍觀,開啟了搶先看模式。


2016年6月13號在優酷、愛奇藝、QQ各大主流視頻網站,啟動了“可關閉式廣告”的全面投放,123秒的長廣告,用戶在觀看5秒之后可以選擇關閉。在這支廣告片強勢露臉的同時,社交平臺的大V也紛紛對廣告形式和內容做出了各個角度的剖析報道。


粉絲們將對偶像的喜愛,愛屋及烏,也滲透到對品牌的好感。首先茶π圈定社交媒體這個平臺,從引起好奇,到推出溫情的可關閉廣告,再到主動和被動的大V出場,直至展開廣告攻勢,主題清晰,節奏鮮明。



市場推廣:好資源,別藏著掖著


當戰略定好,品牌名稱、品牌訴求、品牌設計、宣傳工具全都準備好,就要到市場真刀真槍去開戰了。開拓方式是什么?是招商還是自己做深耕,招商或深耕的手段是什么。以哪個渠道為主?電商、商超、餐飲、流通還是特通。要找到自己的主銷渠道,把人力和資金壓上去,確保成功。幾乎看不到有哪個產品一上市就在各個渠道都成功,倒是有很多不成功的產品,一上市就會想上所有渠道。


如果你有差異化明顯的資源點,就不要繞彎子,只須把資源點放大化,用最直接有效的模式,一點爆破,打開市場。


我在為新疆紅杏肥料做品牌營銷咨詢時,發現紅杏的菌肥產品力很好,但因企業規模較小,大的經銷商不愿意合作。化肥行業,賒銷現象非常普遍,因此需要經銷商有一定的資金實力。紅杏規模有限,自己深耕有難度,找經銷商又找不到大商,市場拓展不開企業發展不起來,成了一個惡性循環。常規思路就是派業務經理去找經銷商,參加一些行業會議,或者打些招商廣告。


我認為高屋建瓴的市場推廣才能引起大經銷商的重視,就將紅杏菌肥采用ETS技術這一資源點放大,為紅杏規劃了一場高規格的大會。


2015年12月15日,“世界菌肥科技與新疆生態農業發展高峰論壇”在烏魯木齊舉行。新疆自治區農業主管領導,中科院ETS研究中心、中國新型肥料網、中國微生物協會、新疆農業大學專家出席峰會,闡述ETS生物菌肥技術,對改善新疆耕地土壤質量,捍衛新疆瓜果本味的重要意義和現實作用。



當然,目標的大型經銷商一定要請來。參加會議的大型經銷商深受震動,在隨后開始的訂貨會上你爭我奪,紛紛簽下代理,而且現場打款。借一場大會,紅杏順利實現與大經銷商合作,建立起優良的渠道網絡。如果按照常規思路去做,反而繞了彎子。



簡單有力不要繞,雖然講的多是營銷各環節的細處,但恰恰是這些環節決定了營銷的效果。“簡單”是方法,“有力”是目的,“不要繞”是不忘戰略核心、不忘方法目的的提醒。就是希望企業在營銷中指向性更明確,減少盲目性,減少廢動作,讓投入的人力、物力更有價值,讓營銷更有效。

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